该文章获国际经济法网征文比赛一等奖

德国波恩大学反垄断法博士研究生 袁嘉

商务部3月18日作出的禁止可口可乐收购汇源公司的处理决定在国内引起了强烈的回响，一时间法律专家、经济学家、政府官员、普通网民都站了出来，从贸易保护、国家安全、品牌保护、产业经济、公司法、反垄断法等各种角度对本案进行了分析和评论。本文将抛开其他的一切角度，纯粹地从处理决定中提到的传导效应这个角度对可口可乐汇源案进行一个简单的评析，以期将讨论的重点导回实质性的问题，达到一个抛砖引玉的效果。毕竟，这只是一个依据反垄断法作出的决定，我们更多地还是应关注市场竞争的问题。

由于商务部在处理决定中并没有公布相关市场的界定、市场支配地位的认定、市场集中度的分析等方面的详细内容，所以我们直接把目光放回商务部作出禁止决定中所列举的三条理由，特别是前两条理由中所提到的传导效应，这其实也是很多人至今都还不能理解的一个名词。传导效应在国外的反垄断实践中并不陌生，英语翻译可以为leveraging。它一般指某企业滥用其在A市场的支配地位，去加强其在B市场的市场地位， 或者完全将该支配地位传导到B市场的行为。

商务部提的第一条理由是：集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。根据国外的一般理论，传导效应可能由以下几种形式实现：捆绑销售、拒绝交易或者掠夺性定价。其中最重要也最常见的就是捆绑销售行为。所以，我们这里就以捆绑销售为例来分析传导效应是否会存在。

首先，我们来了解一下传导效应理论的历史演变过程。传导效应理论的发展在美国经历了三个阶段，从传统的传导效应理论到芝加哥学派的传导效应理论，再到后芝加哥学派。传统的传统效应理论认为，具有市场支配地位的企业通过捆绑销售行为可以建立第二个市场支配地位，所以会损害第二个市场上的有效竞争，违反了反垄断法。而芝加哥学派认为通过捆绑销售行为来在第二个市场上建立新的市场支配地位没有任何意义，因为捆绑销售行为是促进竞争的。 后芝加哥学派则认为，捆绑销售行为既会产生传导效应这种损害竞争效果，也会产生一些促进竞争的效果。下面是对三种理论的简单介绍：

1、传统的传导效应理论出现于20世纪50年代，代表人物为Oppenheim、Turner、Bauer等 。该理论坚定地认为在A市场上具有市场支配地位的企业通过将A产品和B产品捆绑销售往往是为了迅速地在B市场上同样地取得市场支配地位。他们认为，在B市场上取得市场支配地位不仅仅是一种潜在的结果，而是企业进行捆绑销售的唯一目的。这种捆绑销售行为会排除、限制B市场上的其它竞争者的竞争，会减少消费者的选择，也会提高潜在竞争者进入A市场和B市场的门槛。例如，当企业将A产品和B产品一起捆绑销售时，往往会为B产品制定一个较低的价格，因为其可以为A产品制定一个高利润的价格，这样B市场上的其他竞争者要想与之竞争，只能降低自己的产品价格，而有的竞争者可能就会因为无利可图而退出B市场。而对于还未进入B市场的潜在竞争者，当他们发现市场上有这样的搭售行为且搭售方在A市场上处于垄断地位时，往往会被吓退，而不敢进入B市场。#p#分页标题#e#

2、根据芝加哥学派的理论，上面所提到的传导效应是很难出现的，因为对于一个在A市场上具有市场支配地位的企业来说，通过捆绑销售行为传导市场支配地位到B市场并不经济。芝加哥学派的代表人物有Aaron Director、Edward H. Levi、Richard Posner以及Robert H. Bork。 他们承认B市场很可能会因为捆绑销售行为而被垄断，但他们却认为，经营者很难在两个市场上都以垄断价格出售产品。特别是当A产品和B产品有一定互补的作用时，经营者只能取得一次垄断利润，例如，打印机和墨盒是两个不同的产品市场，但打印机和墨盒是互补的，消费者在使用打印机时离不开墨盒，使用墨盒时也离不开打印机。所以，对消费者来说，他们只愿意为打印机和墨盒这个整体支付一定的价格。一家企业在打印机市场上具有垄断地位，它通过捆绑销售行为排除了其他生产墨盒的企业，表面上看起来限制了在墨盒市场上的竞争，然而消费者却并不一定会为此支付过高的价格，因为不论墨盒最后有多贵，消费者愿意为打印机和墨盒这个整体支付的价格都是不变的。墨盒的价格越高，打印机的价格就会越低。所以，该垄断企业往往会降低墨盒的价格，以保持其在打印机市场上的优势地位。这样，捆绑销售行为不但没有损害消费者的利益，反而为消费者带来了福利。

3、出现于上个世纪80年代的后芝加哥学派走的是中间路线，它既承认捆绑销售行为有反竞争的效果，又认为它能带来经济效率，有促进竞争的效果。它的分析方法主要来源于对博弈论的研究。根据John Nash的博弈论研究成果表明，在一场多方博弈的游戏中，如果参加游戏者互相之间具有一定依赖性，他们的行为会表现为相互竞争或者共同合作。一开始可能大家之间的竞争行为会比较多，但当游戏者认识到一旦自己采用了降价、恶意广告等策略时别人也会采用同样的策略针对自己，这样所有的游戏者都只能获取最小的利润。所以在几轮博弈之后，游戏者往往会试图放弃侵略性的竞争策略，同时也希望其它竞争者能一起效仿。在寡头市场上，这样的情形最容易出现，因为市场上的竞争者只有少数的几个，大家对彼此之间的了解都比较深，目标也比较大，竞争者很容易都心照不宣地采取消极竞争的策略，以获取最大的共赢。后芝加哥学派的学者们利用博弈论的这些成果来对捆绑销售行为和传导效应进行分析，虽然也得出了和芝加哥学派相同的结论，即捆绑销售行为并不是一个有效率的传导市场支配地位的行为。但他们同时也指出，在B市场处于并不完全竞争的情形下（例如寡头市场），捆绑销售行为也可以作为传导效应的一种手段而具有效率。 #p#分页标题#e#

小结：

通过以上对几种反垄断法中的传导效应理论的介绍，使得我们有了正确理解商务部禁止可口可乐收购汇源一案理由的基础。当然，商务部的具体分析过程我们无从得知，但我们却可以根据自己的理解来再分析一次传导效应在本案是否适用的问题。首先，传统的传导效应理论和芝加哥学派的理论都过于极端，一个是全面肯定传导效应的存在，一个是全面否定传导效应的存在。而后芝加哥学派则强调在一定情况下传导效应是可能出现的，总结起来有这样几点条件：（1）企业在A市场上处于支配地位或者垄断地位；（2）B市场的竞争并不完全；（3）A产品与B产品并不属于互补产品；（4）A市场的该垄断企业具有垄断B市场的能力。结合本案，第一个条件和第四个条件已经满足了,可口可乐在碳酸饮料市场上的支配地位是毋庸质疑的，它的资金和实力也具有垄断其他市场的能力；第三个条件也容易证明，碳酸饮料与果汁饮料不但不属于互补产品，还在某种程度上是可替代产品。

现在焦点就在第二点。根据媒体报道，汇源在高浓度果汁市场上占到了56.1%的份额， 所以，至少在高浓度果汁市场上，竞争是很不完全的，一旦可口可乐收购了汇源，它很容易地就取得了在高浓度果汁市场上的支配地位。有的人提出，在划分相关市场时应该把整个果汁饮料市场作为一个产品市场，但即使在这样的情况下，这个果汁饮料市场的竞争也是不完全的，因为汇源在果汁市场上占到10.3%，可口可乐占有9.7%, 如果这个市场上的第一名和第二名合并，所带来的对竞争的影响也将是巨大的。

最后，我们可以对可口可乐收购汇源后的市场状况进行一个整体分析和评估：可口可乐在中国已经拥有了非常大的营销网络，包括合作商家、经销商、自动售货机等，以自动售货机为例，可口可乐的自动售货机都只出售自己旗下的产品，一旦收购成功，汇源果汁肯定会进入自动售货机，而其他果汁品牌则完全没有这种机会，汇源果汁的销售范围和渠道都将比以前更大、更广，其市场份额也会越来越大。同时，如果可口可乐采取可乐与果汁捆绑销售的策略，并在一定时期内降低果汁的价格，吸引消费者购买，那其它竞争者要想与其在同一水平上竞争，只能降低自己果汁的价格，甚至是低于成本价销售，可是与国际饮料巨头可口可乐相比，能撑到最后的肯定不会是这些中小果汁企业。他们要么选择退出，要么选择回到理性价格，任由市场份额被可口可乐抢走。而对于潜在的想进入果汁市场的竞争者来说，他们也会因为市场上出现了可口可乐这样的大鄂而止步，就如现在的碳酸饮料市场一样，很难再有其他企业会有想要进入的念头。综上可以看出，可口可乐收购汇源果汁后，很有可能将其在碳酸饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场上，挤压市场上的其他竞争者，提高进入该市场的门槛。#p#分页标题#e#

作者：袁嘉，德国波恩大学法学博士研究生，师从于德国波恩大学商法与经济法学院院长、德国垄断委员会常委Daniel Zimmer教授。现在北京大学法学院进修。